Plánování promocí

Promoce má dva životy, a kde je vlastní jiný tým, ten druhý se spíš objeví, než naplánuje. Komerčně je to mechanika – sleva, multibuy, pozice v letáku – hodnocená přírůstkovým objemem a marží kategorie. Provozně je to špička několikanásobně nad běžnou poptávkou, přicházející v pevném týdnu a v konkrétních prodejnách, na položkách, jejichž logika doplňování byla nastavená na normální prodeje. Plánování pokrývá obojí: prognózu po položkách a místech, objednávku, která musí opustit sklad před tím, a plán, co se zbytkem zásob po skončení akce.

• Uplift – přírůstkový objem nad baseline, číslo, podle kterého se promoce vlastně hodnotí
• Kanibalizace – poptávka přetažená od substitutů a vlastních značek místo skutečně nově vytvořené
• Předzásobení – zákazníci nakoupí do zásoby ve zlevněné ceně, což utlumí následující týdny
• Post‑promoční útlum – propad po akci, který naivní prognóza čte jako pokles běžné poptávky

Opakující se selhání: kalendář se dohodne komerčně a k provozu dorazí příliš pozdě, než aby se podle něj dalo objednat. Důsledky jsou symetrické – výpadek zásob na promované položce při plných výdajích za reklamu, nebo nadzásoba, která se po návratu ceny promění ve slevu. Funkční plánování promocí drží promoční prognózu oddělenou od baseline, plánuje ve stejném cyklu jako doplňování a efektivitu měří zpětně po mechanikách a položkách, ne po kampaních.

Plánování promocí v praxi

Logio plánuje promoce na oddělené baseline a promoční poptávce, takže uplift kampaně lze prognózovat po položkách a prodejnách a převést do objednávek, které dorazí včas. Plánování a měření efektivity pokrývá Veritico PROMO, promoční prognózu do doplňování nese STOCK – viz plánování a efektivita promocí a prognózování poptávky a optimalizace zásob. Kofola zvedla přesnost promočních prognóz na 76 % a snížila odpisy prošlých zásob o 14 %; Mondelez posunul celkovou přesnost prognóz z 50 % na 70 %, což změnilo způsob rozhodování o promocích.

Související pojmy

• Prognózování poptávky
• Plánování prodeje a operací
• Optimalizace sortimentu
• Výpadek zásob
• Cenová elasticita poptávky
• Efekt biče