Baseline (základní poptávka)

Baseline se staví z období, kdy se položka prodávala za běžnou cenu a byla dostupná, a pak se přenáší dopředu s ohledem na trend, sezónnost, cenovou hladinu a změny distribuce. Období zkreslená samotnou akcí se vylučují – promoční okno, předzásobení před ním i pokles po něm. Když položka nebo prodejna použitelnou historii nemá, baseline se půjčí z profilu srovnatelných prodejen nebo z podobné kategorie. Co zbude, je kontrafaktuál, proti kterému se poměřují skutečné prodeje.

• Uplift = skutečné prodeje − baseline
• Relativní uplift = (skutečné prodeje − baseline) / baseline
• True incremental lift = uplift očištěný o kanibalizaci substitutů, halo efekt na komplementy a po‑promoční pokles

Baseline v praxi

Baseline je výstup modelu, ne měření, takže o verdiktu rozhoduje metoda. Dva týmy, které tutéž akci vyhodnotí s jinou logikou baseline, vykážou jiný uplift a ani jedno číslo se nedá ověřit – svět, ve kterém akce neproběhla, žádná data nemá. Důsledek je procesní: metodu zafixovat před spuštěním kampaně a držet ji stejnou napříč vyhodnoceními, jinak se promoční kalendář známkuje pohyblivým pravítkem.

Vzácným vstupem je čisté pozorování. Kde letákové akce dominují kalendáři, položka se měsíce nedostane k úseku dnů za běžnou cenu, který není znečištěný předzásobením nebo poklesem po akci; výpadky zásob ubírají další dny, protože prodeje zapsané v době prázdné police jsou cenzurované a model je čte jako slabou baseline. Baseline musí navíc existovat v granularitě, ve které se hýbe zásoba: součet za kampaň neřekne, která prodejna potřebuje kolik a který den.

Veritico PROMO počítá baseline a promoční poptávku odděleně v granularitě prodejna–den; při chybějící historii se opře o benchmark nejbližších profilů prodejen nebo o baseline z podobné kategorie. Efektivita se pak měří jako true incremental lift – skutečnost proti spočítané baseline se zahrnutím kanibalizace, halo efektu a po‑promočního poklesu – a výsledný objem vstupuje do doplňování. Kofola s Veritico PROMO zvedla přesnost promočních prognóz na 76 % a snížila odpisy prošlých zásob o 14 % (případová studie Kofola).

Související pojmy

• Plánování promoakcí
• Prognózování poptávky
• Prognózování nových produktů
• Sezónnost
• Efektivita promoakcí
• Prognózování promoakcí