Kanibalizace v promoakcích: jak změřit, co jedna akce vezme zbytku sortimentu

Kolik z upliftu v promoakci skutečně pochází z jiných produktů?

Záleží na tom, jak počítáte. Dva běžné způsoby výpočtu totiž vedou k velmi odlišným výsledkům. Akademické studie, které rozkládají odezvu na promoakce na přepínání mezi značkami, časový posun a růst kategorie, uvádějí podíl přepínání mezi značkami zhruba od třetiny do tří čtvrtin celkového efektu.

Vyšší číslo vychází z rozkladů elasticity. Bell, Chiang a Padmanabhan analyzovali 173 značek ve 13 produktových kategoriích a zjistili, že v průměru 75 % promoční elasticity připadalo na přepínání zákazníků mezi značkami a pouze 25 % na dodatečnou poptávku v kategorii (Marketing Science, 1999). Tvrzení, že „tři čtvrtiny promoakce tvoří přepínání mezi značkami“, pak lidé z praxe citovali po celá léta.

Van Heerde, Gupta a Wittink následně ukázali, proč toto číslo klame každého, kdo odpovídá za výsledovku (P&L). Elasticita totiž měří posun v pravděpodobnosti nákupu, nikoli kusy, které konkurenční produkty reálně neprodaly. V přepočtu na prodeje v kusech klesl podíl přepínání mezi značkami zhruba ze 74 % na nejvýš 33 % v průměru a ztráty na všech konkurenčních značkách dohromady tvořily méně než polovinu přírůstku akční značky. Navazující studie autorů van Heerde, Leeflang a Wittink na datech z úrovně prodejen rozdělila promo výkyv na tři části: prodeje odebrané jiným značkám, prodeje odebrané z jiných týdnů a skutečný růst kategorie. Každá z těchto částí přispěla v průměru zhruba jednou třetinou (Marketing Science, 2004).

Pro praxi je důležitější než kterékoli z těchto čísel to, že o výsledku rozhoduje zvolená metoda. Tým, který si přečte „75 %“, usoudí, že akce pouze přelévají zákazníky, a přestane je pořádat. Tým, který sleduje pouze akční položku, vidí nulovou kanibalizaci a dál plní kalendář dalšími akcemi. Pro většinu kategorií se mýlí obě strany. Jediný způsob, jak zjistit skutečný stav ve vlastních kategoriích, je měřit jej v kusech i v marži, položku po položce.

Tento průvodce jde o úroveň hlouběji než náš článek o tom, proč většina retailových promoakcí prodělává, který rozebírá všechny čtyři cesty, kudy z upliftu unikají peníze. Tady se zaměříme pouze na jednu z nich: co promoakce vezme zbytku sortimentu během stejných týdnů.

Co vlastně promoakce kanibalizuje?

Promoakce bere prodeje nejbližším substitutům ve stejných týdnech – a nejbližší substituty v datech často nebývají ty, které by category manažer tipoval z hlavy.

V praxi se setkáváme se čtyřmi typy přesunu:

• Jiná značka ve stejném segmentu. Klasický případ: značková káva v akci ubere prodeje konkurenční značce na vedlejším regálu.
• Jiná velikost balení stejné značky. Sleva na 1,5l láhev sníží prodeje balení šesti 0,5l lahví. Podíl značky sice zůstává, ale marže značky klesá.
• Varianta privátní značky. Často největší a nejdražší přesun, protože privátní značka mívá vyšší marži.
• Stejná položka v jiném prodejním kanálu nebo prodejně. Akce v e‑shopu odčerpá objednávky z kamenných prodejen, nebo naopak. Projeví se to pouze tehdy, když měříte oba kanály společně.

Kanibalizace prodejů se liší od dvou dalších efektů, se kterými se často zaměňuje. Halo efekt představuje opačný pohyb: akce zvedne prodeje doplňkového zboží. Propad po akci je pak časový posun u samotné akční položky. Všechny tři jevy se skrývají v tomtéž upliftu a všechny tři je nutné oddělit, aby výsledek promoakce dával smysl.

Vztah k privátním značkám si zaslouží zvláštní pozornost. Horváth a Fok zkoumali meziznačkové efekty cenových promoakcí ve 33 kategoriích v pěti prodejnách – celkem na 165 kombinacích prodejen a kategorií. Zjistili, že asymetrie mezi značkovými výrobky a privátními značkami měla nejsilnější vliv na to, jak výrazně jedna akce ovlivnila ostatní (Marketing Science, 2013). Pro retailera je to místo, kde ho kanibalizace s největší pravděpodobností stojí skutečné peníze.

Jak spočítat míru kanibalizace jedné promoakce?

U každého substitutu odečtěte skutečné prodeje od baseline, kterou by prodal bez akce, sečtěte tyto rozdíly za týdny trvání akce a vydělte je upliftem akční položky. Samotný výpočet je jednoduchý. Skutečná práce spočívá ve čtyřech krocích, které mu předcházejí.

1. Definujte kanibalizační skupinu. Okruh položek, ke kterým mohou zákazníci reálně přejít: stejný segment, stejná potřeba, srovnatelné cenové pásmo. Vymezení skupiny rozhoduje o výsledku víc než jakýkoli vzorec.
2. Sestavte baseline pro každý substitut. Baseline je nutné očistit od vlastních promoakcí každého substitutu, od sezónnosti a výpadků zásob. Jinak bude vyprodaný substitut vypadat jako kanibalizovaný.
3. Započítejte pouze týdny trvání akce. Propad po akci patří k jiné otázce a měří se samostatně.
4. Převeďte výsledek na marži. Kus odebraný značce s nízkou marží a kus odebraný privátní značce s vysokou marží nepředstavují stejnou ztrátu.

Ilustrační příklad s čísly zvolenými tak, aby ukázala samotný mechanismus, a nikoli převzatými od konkrétního klienta: akční položka prodá během dvoutýdenní akce 1 200 kusů nad svou baseline. Tři substituty v její skupině prodají za stejné dva týdny o 380, 210 a 90 kusů méně, než činila jejich baseline. Kanibalizace dosahuje 680 kusů, míra kanibalizace činí 57 % a čistý přírůstek kategorie je 520 kusů, nikoli 1 200.

A nyní marže. Pokud akční položka přináší během akce 0,40 na kus a substituty by přinesly 1,10, 0,80 a 0,90, přidala akce 480 na marži akční položky a odebrala 418 + 168 + 81 = 667 na substitutech. Kategorie tak ztratila 187 na akci, kterou kusový report vykazuje jako 1 200 kusů navíc. Přesně toto srovnání provádí naše analýza upliftu a kanibalizace ve Veritico PROMO pro každou promoakci, vůči vypočtené baseline pro každou položku a prodejnu.

Kde odhad naráží na limity?

Odhad naráží na limity na čtyřech místech a každé z nich vychyluje výsledné číslo jiným směrem. Vědět, kterým směrem je vychýlené, je důležitější než počítat druhé desetinné místo.

Příliš široká nebo příliš úzká skupina. Skupina, která pokrývá celou kategorii nesouvisejících položek, rozmělní efekt v šumu a kanibalizace vyjde blízko nule. Příliš úzká skupina naopak mine substitut, ke kterému zákazníci reálně přešli, a efekt zmizí z jiného důvodu. Začínáme od stromu kategorií, následně napříč několika minulými akcemi ověřujeme, které položky v akčních týdnech skutečně ztrácejí prodeje, a upravujeme skupinu podle toho, co ukazují data.

Překrývající se promoakce. Když jsou ve stejné skupině v tomtéž týdnu v akci dvě položky, berou prodeje sobě navzájem i zbytku skupiny současně. Jednoduchý odečet od baseline nedokáže určit, co způsobila která akce. Horváth a Fok zjistili, že konkurenční reakce křížové cenové efekty spíše sčítají, než aby je rušily. Dvě překrývající se akce proto obvykle stojí více, než by napovídal součet jejich samostatných odhadů. Promo kalendář s častými překryvy vyžaduje model, který odhaduje efekty společně. Tabulka v Excelu ztrátu tiše připíše té akci, kterou vyhodnotí jako první.

Výpadek zásob u akční položky. Když se akční položka v polovině akce vyprodá, zákazníci se vrátí k substitutům. Prodeje substitutů se zotaví, kanibalizace vypadá menší, než ve skutečnosti byla, a uplift akční položky omezí zásoba, nikoli poptávka. Každou promoakci s výpadkem zásob je nutné označit a buď data korigovat, nebo akci z benchmarku vyřadit.

Leták, display a cena v jednom balíčku. Většina promoakcí kombinuje slevu s umístěním v letáku, vystavením na prodejně nebo obojím – a každý z těchto prvků hýbe poptávkou jinak. Van Heerde, Leeflang a Wittink zjistili, že slevy podpořené umístěním v letáku výrazně souvisely s časovým posunem nákupů, zatímco slevy podpořené pouze vystavením vykazovaly obzvlášť silný růst kategorie. Pokud evidujete promoakce bez použité mechaniky, odhad kanibalizace smíchá několik efektů, které vyžadují odlišná rozhodnutí.

Proč může promoakce bez ztráty kusů přesto prodělat peníze?

Protože kanibalizace se platí v marži. Když zákazníci přejdou z privátní značky s vyšší marží na zlevněný značkový výrobek, kategorie prodá stejný počet kusů, ale na každém přeneseném kusu vydělá méně. Kusový report to přesto zaznamená jako úspěšnou promoakci.

Ani směr přesunu není přírodním zákonem. Snadno se předpokládá, že zlevněný značkový výrobek vždy vezme prodeje privátní značce a nikdy naopak. Bronnenberg a Wathieu ukázali, že směr závisí na pozici značek na trhu: u pomerančového džusu fungovaly v promoakcích lépe levnější značky s nižší vnímanou kvalitou, zatímco u arašídového másla platil pravý opak (Marketing Science, 1996). Tentýž retailer může vidět oba vzorce ve dvou sousedních kategoriích. Proto pravidlo nastavené jednotně pro celou prodejnu obvykle v polovině případů neplatí.

Existují také případy, kdy je přepnutí přesně tím, čeho má akce dosáhnout:

• Přechod na dražší položku (trade‑up). Akce, která posune zákazníky od nejlevnější položky k položce s vyšší marží, sice kanibalizuje v kusech, ale získává v marži.
• Příspěvek dodavatele. Pokud slevu financuje dodavatel a kanibalizované položky mají nižší marži, přesun se může vyplatit.
• Obrana kategorie. Promoakce, která udrží zákazníky v kategorii během kampaně konkurenta, může kanibalizovat, a přesto má smysl ji spustit.

Všechna tři rozhodnutí můžete dělat vědomě pouze tehdy, když kanibalizaci měříte. Bez měření totiž jako trade‑up vypadá každá akce.

Co se změní v letáku a při doplňování zásob, jakmile kanibalizaci vidíte?

Mění se tři rozhodnutí: které položky zařadit do stejného týdne, které položky do letáku vůbec zařadit a kolik kusů substitutů objednat po dobu trvání akce.

Nezařazujte blízké substituty do stejného týdne. Dvě akce v jedné kanibalizační skupině bojují převážně o téhož zákazníka. Přesunutí jedné z nich na jiné období často zachová většinu upliftu u obou.

Vybírejte položky do letáku podle čistého přírůstku kategorie, ne podle upliftu. Položka s největším nárůstem prodejů nemusí být ta, která kategorii přinese nejvíc. Seřazení kandidátů podle toho, co kategorie po odečtení kanibalizace skutečně získala v marži, obvykle změní podobu letáku zásadněji než ladění hloubky slevy. V METRO Slovakia vybírá a řadí kandidáty do akce i sestavuje leták pro každé období systém Veritico PROMO. Rozsah letáku klesl o čtvrtinu při zachování tržeb, promo marže vzrostla o jeden procentní bod a zisk z akčních položek stoupl o 3 %.

Snižte objednávky substitutů. Pokud substituty během akce objednáváte podle běžné prognózy, zůstane poptávka přenesená na akční položku ležet v jejich regálech. U čerstvého zboží a kategorií s krátkou trvanlivostí z toho o týden později jsou odpisy. Prognóza promoakcí, která sníží předpokládanou poptávku po kanibalizovaných položkách, a doplňování zásob, které s ní pracuje, celý kruh uzavírají. V Kofole přineslo propojení plánování promoakcí napříč obchodními jednotkami přesnost prognózy promoakcí 76 % a snížilo odpisy zboží po expiraci o 14 % (případová studie).

Třetí rozhodnutí se opomíjí nejčastěji, protože plánování akcí a doplňování zásob mají na starosti různé týmy. Kanibalizace je bod, kde musí sdílet jedno společné číslo.

Kdy se měření kanibalizace nevyplatí?

Když je podíl prodejů v promoakcích nízký, když akční položky nemají blízké substituty nebo když nemáte k dispozici historii alespoň za jeden celý sezónní cyklus, ze které by šlo sestavit baseline. V takových případech stojí příprava odhadu víc než rozhodnutí, která může ovlivnit.

Další limity, na které narážíme na projektech:

• Nově zalistované položky. Položka bez historie prodejů nemá baseline a nelze určit ani její vliv na okolní položky. První sezónu použijte analogické položky a řádné měření spusťte od druhé.
• Kategorie s jednou dominantní značkou. Pokud neexistuje reálný substitut, je kanibalizace ze své podstaty blízká nule a pozornost se přesouvá spíše k předzásobení zákazníků.
• Malé prodejny s nízkými prodeji. Při jednom až dvou kusech na položku za týden převáží statistický šum nad samotným efektem. Měřte na úrovni clusteru prodejen, nikoli na jednotlivé prodejně.

V těchto situacích přinese jednoduchý přístup testovací a kontrolní skupiny popsaný v našem článku o ziskovosti promoakcí, nasazený na několika vybraných akcích, užitečnější odpověď než model napasovaný na data, která jej neunesou.