Halo efekt

Halo efekt je protějškem kanibalizace. Kanibalizace bere prodeje náhradám promované položky, halo efekt přidává prodeje položkám, které ji doplňují. Obojí patří do skutečně přírůstkových prodejů, a promoce hodnocená jen na promované položce proto svůj výsledek zkresluje oběma směry. Efekt není symetrický: sleva na těstoviny může zvednout omáčky, ale sleva na jednu značku omáčky hlavně přesouvá prodeje mezi omáčkami a těstovinami skoro nepohne.

• Halo efekt (kusy) = skutečné prodeje doplňkové položky během akce − baseline doplňkové položky
• Marže z halo efektu = kusy navíc × marže doplňkové položky při ceně, za kterou se skutečně prodala
• Čistý výsledek promoce = přírůstková marže promované položky − marže ztracená kanibalizací + marže z halo efektu

Halo efekt v praxi

Jednou z pastí měření je považovat společný výskyt v nákupním košíku za halo efekt. Když 40 % košíků s promovanými těstovinami obsahuje i omáčku, neříká to samo o sobě nic. Číslo je potřeba porovnat se stejným podílem mimo akci, protože kdo kupuje těstoviny, kupuje omáčku i bez slevy. Halo efekt jsou jen prodeje doplňkové položky nad její vlastní baseline v prodejnách a dnech akce. Návštěvnost navíc, tedy nákupy zákazníků, které do prodejny přivedl leták, se odděluje hůř a bez dat z košíků nebo věrnostního programu na úrovni prodejny ji spolehlivě změřit nelze.

Halo efektem se obhajuje akce se ztrátovou cenou (loss leader) a jednoduchá aritmetika ho prověří. Když promoce stojí na promované položce 2 000 Kč marže proti baseline a doplňkové položky nesou při běžné ceně marži 5 Kč na kus, vyrovná se až při 400 kusech doplňkového zboží navíc. Je‑li doplňková položka ve stejném letáku se slevou, přispívá každý kus jen akční marží a bod zvratu se posouvá výš.

Halo efekt má i provozní stránku. Náhrady objednané během akce podle běžné prognózy zůstanou ležet na regálu, doplňkové položky naopak dojdou, když jejich objednávka akci vedle sebe nezohlední. Ztracené prodeje pak část halo efektu v datech schovají a příští vyhodnocení ho podcení.

Veritico PROMO porovnává skutečné prodeje se spočítanou baseline a do výsledku zahrnuje kanibalizaci, halo efekt i pokles prodejů po akci. Zohledňuje také vliv umístění a médií, například televize nebo obálky letáku, na uplift. Více na stránkách uplift a kanibalizace a modul PROMO.

Související pojmy

• Kanibalizace prodejů
• Uplift (navýšení prodejů promocí)
• Efektivita promocí
• Baseline (základní poptávka)
• Optimalizace cen