KVI (Key Value Items)

Seznam KVI bývá krátký, několik stovek položek z desítek tisíc, a určuje se z transakčních dat, ne z žebříčku marže nebo tržeb. Obvyklá kritéria:

• Penetrace v košíku – podíl nákupů, ve kterých se položka objeví
• Frekvence nákupu – jak často ji stejný zákazník kupuje, takže si cenu pamatuje
• Srovnatelnost – zákazník může cenu porovnat mezi řetězci, buď proto, že se stejný značkový výrobek prodává všude, nebo proto, že jednotková cena základní potraviny (mléko, pečivo, vejce) se porovnává snadno

Položky mimo seznam se často dál dělí na viditelné (foreground), které zákazník vnímá, ale tolik nesleduje, a ostatní (background), kde se cena odvozuje hlavně od cílové marže.

KVI v praxi

Sleva na KVI se na samotné položce skoro nikdy nezaplatí. Vezměme položku za 100 s nákupní cenou 80. Sleva 5 % na 95 sníží jednotkovou marži z 20 na 15, takže prodej v kusech by musel vzrůst o třetinu, aby hrubý zisk zůstal stejný. Základní položka s cenovou elasticitou −1,5 přidá zhruba 7,5 %. Zbytek návratnosti musí přijít z většího počtu nákupů a větších košíků, což model elasticity, který čte jen prodej dané položky, nevidí. Kdo KVI hodnotí podle marže nebo elasticity položky, dojde k mylnému závěru, že investice nefunguje. Konzistentní měřítko je návštěvnost, hodnota košíku a cenový index proti konkurenci počítaný na seznamu KVI.

Typická chyba je seznam, který jen roste. Když si každý category manager přidá své „důležité“ položky, cenová investice se rozprostře do příliš mnoha produktů a cenový obraz přestane ovlivňovat. Záleží i na srovnatelnosti: privátní značka bez přímého protějšku u konkurence funguje jako KVI sama o sobě jen výjimečně, i když se prodává ve velkém objemu. Kde jsou letákové promoce časté, posílá KVI v akci a stejná KVI za běžnou cenu dva různé signály, takže běžnou cenu a promoční kalendář KVI je potřeba plánovat společně.

Veritico PRICE pokrývá řízení cen, optimalizaci cen a optimalizaci výprodejů a běží na cenovém enginu partnera Logia, společnosti Yieldigo. Více na stránkách modul PRICE a cenová strategie.

Související pojmy

• Optimalizace cen
• Cenová elasticita poptávky
• Halo efekt
• Dynamická cenotvorba
• Category management