Dynamická cenotvorba

Přístup pochází z letecké dopravy a hotelů, kde je kapacita pevná a nedá se uskladnit, a odtud se rozšířil do e‑commerce, kde změna ceny nic nestojí. V kamenné prodejně se každá změna musí dostat na regál. S papírovými cenovkami to znamená práci personálu a riziko, že regál a pokladna ukážou jinou cenu. Elektronické cenovky (ESL) odstraní náklad na provedení změny, ne otázku, jak zákazník čte ceny, které se pořád hýbou. Pravidla dynamické cenotvorby obvykle kombinují tři vstupy:

• Signál poptávky – tempo prodeje proti prognóze na hodinu, den nebo týden
• Stav zásoby – zbývající kusy proti zbývajícímu prodejnímu času nebo trvanlivosti
• Cena konkurence – pozice proti referenčnímu konkurentovi v nastaveném cenovém koridoru

Dynamická cenotvorba v praxi

V EU naráží dynamická cenotvorba na pravidlo pro oznamování slev. Podle směrnice Omnibus (EU) 2019/2161, převzaté do národního práva včetně českého a slovenského zákona o ochraně spotřebitele, musí oznámená sleva uvádět jako předchozí cenu nejnižší cenu za nejméně 30 dní před slevou. Běžná cena, která se hýbe nahoru a dolů, tak určuje referenci pro příští leták. Když se položka prodává za 100, tři týdny před letákem na pár dní klesne na 89 a vrátí se na 100, letáková cena 79 se smí inzerovat jako sleva 11 % z 89, ne 21 % ze 100. Členské státy mohou stanovit výjimky, například pro rychle podléhající zboží, takže přesné pravidlo je potřeba ověřit pro každý trh. Kde je položka zároveň dynamicky naceňovaná a v letáku, musí se oba kalendáře plánovat společně, jinak pohyby běžné ceny potichu zmenšují inzerované slevy.

Přístup se vyplácí tam, kde hodnota kusu s časem klesá: u čerstvého zboží blízko data spotřeby a u sezónního zboží ke konci sezóny. U položek, podle kterých zákazník posuzuje cenovou hladinu prodejny (key value items, KVI), časté změny jdou proti cenové pozici, kterou se obchodník snaží držet. U položek se stabilní poptávkou přidávají přeceňování bez přínosu pro zisk. Kde poklesy ceny přicházejí v předvídatelném rytmu, zákazníci se naučí na ně čekat. Náklad se projeví slabším prodejem za běžnou cenu a model elasticity, který čte jen reakci na aktuální cenu, ho nevidí.

Veritico PRICE pokrývá řízení cen, optimalizaci cen a optimalizaci výprodejů a běží na cenovém enginu partnera Logia, společnosti Yieldigo. U čerstvého zboží řídí Veritico STOCK položky podle trvanlivosti, aby klesly odpisy i doprodeje se slevou. Více na stránkách modul PRICE, cenová strategie a řízení expirace.

Související pojmy

• Optimalizace cen
• Markdown (optimalizace zlevňování)
• Cenová elasticita poptávky
• Plánování promocí