Cenová elasticita poptávky

Elasticita se odhaduje po položkách, kategoriích a trzích a není pevnou vlastností produktu. Mění se s odstupem od ceny konkurence, se sezonou, s tím, kolik toho zákazník má doma, i s tím, jak viditelná položka v košíku je. Retail ji používá pro dvě oddělená rozhodnutí: jak hluboká musí být sleva, aby se objem pohnul, a o kolik může vyrůst regulérní cena, než objem začne padat.

• Vzorec: E = (ΔQ / Q) ÷ (ΔP / P) – procentní změna množství dělená procentní změnou ceny
• |E| > 1, elastická poptávka: objem reaguje více než proporcionálně, nižší cena může přinést vyšší tržby
• |E| < 1, neelastická poptávka: objem se téměř nepohne a sleva jde z marže
• Křížová elasticita: jak objem jedné položky reaguje na cenu jiné – číslo, které rozhoduje, jestli cenový krok kategorii zvětší, nebo jen přesune poptávku uvnitř ní

Cenová elasticita poptávky v praxi

Koeficient je jen tak dobrý jako historie prodejů, ze které vznikl – a retailová historie čistá bývá zřídka. Dvě zkreslení táhnou opačným směrem. Výpadek zásob v akčním týdnu zastropuje objem, který se dal prodat, položka proto vypadá méně elasticky, než jaká je, a další sleva jde hlouběji, než by musela. Promoakce dělá pravý opak: ke zlevnění přidá leták, sekundární umístění a předzásobení, a když se celý uplift přičte ceně, položka vypadá výrazně elastičtěji, než jak se zachová, když se pohne jen regálová cena. Tam, kde kalendáři vládne leták, může položka projít měsíce bez jediného čistého pozorování regulérní ceny, takže se její elasticita počítá z promočních týdnů a pak se používá na běžnou cenotvorbu. Reakce je navíc asymetrická: zdražení zákazník potrestá víc, než jak odmění stejně velké zlevnění. Jediný koeficient tohle skryje.

Logio proto elasticitu odhaduje na historii poptávky vyčištěné o období výpadků a rozdělené na baseline a promoční poptávku – tedy na stejném datovém základu, jaký potřebuje prognózování. Veritico PRICE převádí koeficienty do rozhodnutí o regulérních cenách a slevách, Veritico PROMO řeší promoční stranu: viz optimalizace cen a výprodejů a plánování a prognóza promoakcí. V Jednotě Mikulov běžely STOCK a PRICE společně a dostupnost stoupla z 96 % na 98 % – což je zároveň to, co dělá cenová data použitelnými; Kofola dosáhla na oddělené baseline a promoční poptávce 76% přesnosti promočních prognóz.

Související pojmy

• Plánování promoakcí
• Prognózování promoakcí
• Prognózování poptávky
• Optimalizace sortimentu
• Kanibalizace prodejů
• Optimalizace cen