Kanibalizace prodejů

Kanibalizace je jeden ze tří efektů, které oddělují prodeje promované položky navíc od toho, co akce skutečně přinesla. Pokles po akci je posun v čase: zákazníci si stejnou položku koupí dřív. Halo efekt zvedá prodeje doplňkového zboží. Kanibalizace je přesun mezi substituty ve stejných týdnech – k jiné značce, jinému balení nebo privátní značce stejného produktu. Měří se proti baseline, kterou by každý substitut bez akce prodal, a její sílu mezi dvěma položkami popisuje křížová cenová elasticita.

• Kanibalizované prodeje = Σ (baseline substitutu − skutečné prodeje substitutu) za dobu akce
• Míra kanibalizace = kanibalizované prodeje / uplift promované položky

Kanibalizace prodejů v praxi

Kanibalizace stojí marži i tam, kde nestojí kusy. Zákazník, který běžně kupuje privátní značku za 50 Kč s jednotkovou marží 17,50 Kč, přejde na značkový produkt zlevněný z 80 na 60 Kč s nákupní cenou 54 Kč – marže na kus klesne na 6 Kč. Kategorie prodá stejný počet kusů a každý přesunutý kus stojí 11,50 Kč. Report postavený na kusech promované položky to zapíše jako úspěšnou akci. Kde má privátní značka vyšší marži než okolní značky, musí promoce značky přivést do kategorie nové kusy, ne jen přeskládat ty stávající.

Odhad je tak dobrý, jak dobře jsou nastavené kanibalizační skupiny. Příliš široká skupina, třeba celá kategorie nesouvisejících položek, efekt rozmělní v šumu. Příliš úzká mine substitut, ke kterému zákazníci doopravdy přešli. Stejný mechanismus běží obráceně při rozhodování o sortimentu: po vylistování položky část jejích prodejů přejde na zbývající substituty, takže ztráta je menší, než napovídají její současné prodeje. Počítat s ním musí i doplňování. Když se substituty během akce objednávají podle běžné prognózy, poptávka, která odešla k promované položce, zůstane u nich na regálu a v čerstvém sortimentu skončí jako odpis.

Veritico PROMO měří skutečný přírůstek prodejů proti spočítané baseline se započtením kanibalizace, halo efektu a poklesu po akci. Veritico STOCK v promoční prognóze počítá s kanibalizací v rámci zadaných kanibalizačních skupin. Více na stránkách uplift a kanibalizace, prognóza promoakcí a pro rozhodování o vylistování modul RANGE.

Související pojmy

• Efektivita promocí
• Baseline (základní poptávka)
• Cenová elasticita poptávky
• Halo efekt
• Uplift (navýšení prodejů promocí)
• Optimalizace cen