Supply chain slovník

Prognózování promocí

Odhad poptávky během promoce – co určuje uplift, proč záleží na granularitě prodejna–den a proč prognóza vzniká, když jsou její vstupy ještě rozhodnutí.

03. září 2026

3 min

Prognózování promocí (anglicky promotional forecasting) je odhad poptávky po položce během promoční akce, vyjádřený jako navýšení (uplift) nad základní poptávku, kterou by položka měla za běžnou cenu. Vychází z porovnatelných historických akcí, vážených podle mechanik, které je táhly: hloubka slevy, přítomnost a umístění v letáku, druhotné vystavení a mediální podpora.

Výsledkem není jedno číslo, ale sada čísel: celkový objem akce, rozpad na prodejny a průběh po dnech, protože rozložení upliftu v čase závisí na mechanice akce – kde leták vychází na začátku týdne, je profil natlačený do prvních dní. Kromě samotného navýšení musí prognóza počítat i s efekty mimo promovanou položku: kanibalizací substitutů ve stejné kategorii, halo efektem u doplňkových produktů a poklesem po skončení akce, kdy zákazníci, kteří se předzásobili, přestanou nakupovat.

Hybatele: hloubka slevy, mechanika (multibuy, „kup a získej“), pozice v letáku (obálka vs. vnitřní strana), druhotné vystavení, podpora v TV nebo online.
Granularita: prodejna–den, protože doplňování pracuje s tím, co má dorazit na kterou polici a který den, ne s celkovým objemem akce.
Vedlejší efekty: kanibalizace v kategorii, halo efekt, pokles po akci.
Závislost na baseline: uplift je jen tak dobrý jako baseline, proti kterému se měří.

Prognózování promocí v praxi

Prognóza vzniká ve chvíli, kdy jsou její vstupy ještě rozhodnutí. Leták se uzavírá týdny před akcí a mezi uzávěrkou a prvním dnem se může změnit hloubka slevy, pozice na stránce i mediální podpora; každá změna posune uplift a prognóza zamrzlá při uzávěrce letáku popisuje akci, která už možná neexistuje. Funkční nastavení proto bere prognózu jako funkci mechaniky, která se přepočítá při každé změně, ne jako číslo přilepené ke kampani.

Druhá věc je úroveň, na které se prognóza hodnotí. Celkový objem akce může vyjít správně, a přesto část sítě od třetího dne nemá zboží a zbytek ho po akci zlevňuje, protože rozpad na prodejny a dny seděl špatně; přesnost měřená na součtu to nevidí. Chyba navíc dopadá na větší objem než chyba baseline: kde je promoční objem trojnásobkem baseline, znamená stejná relativní chyba trojnásobek chybějících nebo přebývajících kusů. Proto se přesnost promočních prognóz vykazuje zvlášť a hodnota, která vedle přesnosti baseline vypadá skromně, může být dobrý výsledek.

Veritico PROMO prognózuje baseline a promoční poptávku zvlášť v granularitě prodejna–den; kde položka nebo prodejna nemá porovnatelnou historii, použije benchmark nejbližších profilů prodejen nebo baseline z podobné kategorie, a objem akce předává do doplňování. Efektivita se pak čte jako skutečný inkrementální uplift proti spočítanému baseline včetně kanibalizace, halo efektu a poklesu po akci a model vyčísluje vliv umístění a médií (TV, obálka letáku) na uplift; viz plánování a efektivita promocí. Kofola dosáhla s Veritico PROMO 76 % přesnosti promočních prognóz a snížila odpisy prošlých zásob o 14 % (případová studie Kofola). Kde promoce nejsou v datech označené, Veritico STOCK je detekuje automaticky a před výpočtem prognózy je z historie vyčistí, takže baseline nenafukují neoznačené akce – viz prognózování poptávky a optimalizace zásob.