Efektivita promoakcí

Efektivita je jiná otázka než přesnost prognózy: promoakce může být předpovězená přesně a přesto prodělat. Vyhodnocení má tři vrstvy. Objem ukáže, kolik kusů se prodalo navíc. Marže ukáže, jestli tyto kusy zaplatily slevu, která se poskytla i na kusy, jež by se prodaly tak jako tak. Návratnost investice přidá náklady samotné akce – místo v letáku, vystavení, média – a příspěvek dodavatele, který je kompenzuje.

• Skutečný přírůstek prodejů = prodeje v akci − baseline − kanibalizované prodeje náhradních produktů − pokles po akci
• Přírůstková marže = marže dosažená během akce − marže, kterou by baseline vydělal za běžnou cenu
• ROI promoakce = (přírůstková marže − náklady akce) / náklady akce; příspěvek dodavatele se započítává do promoční marže

Efektivita promoakcí v praxi

Sleva se platí z každého prodaného kusu, včetně baseline. Položka s běžnou cenou 100, nákupní cenou 70 a baseline 100 kusů týdně vydělá za týden marži 3 000. Při slevě 20 % klesne marže na kus na 10, takže akce musí prodat 300 kusů, tedy trojnásobek baseline, jen aby vydělala stejně – a to ještě před odečtením kanibalizace. Report s růstem objemu o 150 % tak může popisovat promoakci, která na marži ztratila 500. Proto se vyhodnocuje v marži a za celou kategorii, ne v kusech promované položky.

Druhou pastí je srovnávací základ. Kde zákazníci znají cyklus letáků, týden před akcí je slabší, protože na leták čekají, a v týdnech po ní se projeví pokles od těch, kdo se předzásobili. Srovnání akčního týdne s kterýmkoli z nich výsledek nafukuje. Základem je baseline odhadnutý pro stejné týdny a očištěný od výpadků zásob a jiných promoakcí. Vyhodnocení zároveň uzavírá smyčku plánování: položky a mechaniky, které opakovaně slevu nezaplatí, patří z letáku ven, ne zpátky s hlubší slevou.

Veritico PROMO porovnává skutečné prodeje se spočítaným baseline se započtením kanibalizace, halo efektu a poklesu po akci a kandidáty do dalšího letáku řadí podle jejich historické výkonnosti ve vybraných KPI. Ve společnosti METRO zmenšil Veritico PROMO rozsah letáku o 25 % beze ztráty tržeb a zisk z promovaných položek vzrostl o 3 %. Podrobněji viz uplift a kanibalizace, optimalizace slev, modul PROMO a případová studie METRO.

Související pojmy

• Plánování promoakcí
• Prognózování promoakcí
• Baseline (základní poptávka)
• Halo efekt
• Kanibalizace prodejů
• Uplift (navýšení prodejů promocí)