Canibalización de ventas

La canibalización es uno de los tres efectos que separan las ventas adicionales de una referencia promocionada de lo que la promoción aportó realmente. La caída pospromocional es un desplazamiento en el tiempo: los clientes adelantan la compra de la misma referencia. El efecto halo eleva las ventas de productos complementarios. La canibalización es un desplazamiento entre sustitutos en las mismas semanas: otra marca, otro formato o la versión de marca propia del mismo producto. Se mide frente a la baseline que cada sustituto habría vendido sin la promoción, y su intensidad entre dos referencias la describe la elasticidad precio cruzada.

• Ventas canibalizadas = Σ (baseline del sustituto − ventas reales del sustituto) durante la promoción
• Tasa de canibalización = ventas canibalizadas / uplift de la referencia promocionada

Canibalización de ventas en la práctica

La canibalización cuesta margen incluso cuando no cuesta unidades. Un cliente que suele comprar un producto de marca propia a 50 con un margen unitario de 17,50 pasa a un producto de marca rebajado de 80 a 60 con un coste de compra de 54, lo que deja un margen unitario de 6. La categoría vende las mismas unidades y cada unidad desplazada cuesta 11,50. Un informe basado en las unidades de la referencia promocionada lo registra como una promoción exitosa. Donde la marca propia tiene más margen que las marcas que la rodean, la promoción de una marca tiene que atraer unidades nuevas a la categoría, no solo redistribuir las existentes.

La estimación depende de cómo se definan los grupos de canibalización. Un grupo demasiado amplio, como una categoría entera de artículos sin relación, diluye el efecto en ruido; uno demasiado estrecho pasa por alto el sustituto al que los clientes se cambiaron de verdad. El mismo mecanismo funciona a la inversa en las decisiones de surtido: cuando se descataloga una referencia, parte de sus ventas se transfiere a los sustitutos que quedan, de modo que la pérdida es menor de lo que sugieren sus ventas actuales. También importa en la reposición. Si durante la promoción los sustitutos se piden según su previsión habitual, la demanda que se fue a la referencia promocionada se queda en sus lineales y, en frescos, termina en mermas.

Veritico PROMO mide las ventas realmente incrementales frente a una baseline calculada, teniendo en cuenta la canibalización, el efecto halo y la caída pospromocional, y Veritico STOCK considera la canibalización dentro de grupos de canibalización definidos en su previsión promocional. Más información en uplift y canibalización, previsión de promociones y, para decisiones de descatalogación, el módulo RANGE.

Términos relacionados

• Efectividad de promociones
• Demanda base (baseline)
• Elasticidad precio de la demanda
• Efecto halo
• Uplift (incremento de ventas)
• Racionalización del surtido