Elasticidad precio de la demanda

La elasticidad se estima por referencia, categoría y mercado, y no es una propiedad fija del producto. Cambia con la distancia al precio del competidor, con la estación, con lo que el comprador ya tiene en casa y con la visibilidad de la referencia en la cesta. El retail la usa para dos decisiones distintas: cuánto tiene que bajar un descuento para mover volumen, y cuánto puede subir el precio regular antes de que el volumen lo acuse.

• Fórmula: E = (ΔQ / Q) ÷ (ΔP / P) – variación porcentual de la cantidad dividida por la variación porcentual del precio
• |E| > 1, demanda elástica: el volumen reacciona más que proporcionalmente y un precio menor puede dar más ingresos
• |E| < 1, demanda inelástica: el volumen apenas se mueve y el descuento sale del margen
• Elasticidad cruzada: cómo responde el volumen de una referencia al precio de otra – la cifra que decide si un movimiento de precio hace crecer la categoría o solo desplaza demanda dentro de ella

La elasticidad precio en la práctica

Un coeficiente vale lo que vale el histórico de ventas del que sale, y el histórico de retail rara vez está limpio. Dos distorsiones tiran en sentidos opuestos. Una rotura de stock dentro de la semana promocionada limita el volumen que se pudo vender, así que la referencia parece menos elástica de lo que es y el siguiente descuento se fija más profundo de lo necesario. La promoción hace lo contrario: junta la bajada de precio con espacio en el folleto, ubicación secundaria y compra anticipada, y si todo ese uplift se atribuye al precio, la referencia parece mucho más elástica de lo que será cuando solo cambie el precio de lineal. Cuando el folleto marca el calendario, una referencia puede pasar meses sin una observación limpia de precio regular, de modo que su elasticidad se estima con semanas promocionales y luego se aplica a la fijación de precios diaria. La respuesta también es asimétrica: el comprador castiga una subida más de lo que premia una bajada del mismo tamaño, y un coeficiente único lo oculta.

Por eso Logio estima la elasticidad sobre un histórico de demanda depurado de los periodos de rotura y separado en demanda base y promocional – la misma base de datos que necesita la previsión. Veritico PRICE convierte los coeficientes en decisiones de precio regular y de rebajas, y Veritico PROMO cubre la parte promocional: véase gestión unificada de precios y descuentos y planificación y efectividad de promociones. En Jednota Mikulov, STOCK y PRICE funcionaron juntos y la disponibilidad subió del 96 % al 98 %, lo que además es lo que hace utilizables los datos de precio; Kofola alcanzó un 76 % de precisión en la previsión promocional con demanda base y promocional separadas.

Términos relacionados

• Planificación de promociones
• Rotura de stock
• Previsión de la demanda
• Optimización del surtido
• Planificación de la demanda
• Precisión de la previsión