Optimización de precios

En retail el término se refiere sobre todo a los precios regulares. Los descuentos promocionales y las rebajas de liquidación (markdown) son decisiones distintas con objetivos propios: una promoción compra tráfico o volumen durante un periodo limitado, una rebaja da salida al stock antes de que pierda valor. El objetivo también debe fijarse según el papel del artículo. El cliente juzga el nivel de precios de una tienda por un pequeño grupo de productos que conoce bien, los artículos clave de valor (key value items, KVI), por lo que los minoristas los mantienen en una posición objetivo frente a la competencia en lugar de optimizarlos por margen.

• Beneficio bruto = (precio − coste unitario) × unidades vendidas
• Variación de volumen de equilibrio = −Δp ÷ (m + Δp), donde m es el margen actual como proporción del precio y Δp la variación de precio como proporción del precio

Optimización de precios en la práctica

La aritmética del margen muestra por qué una bajada de precio es más difícil de justificar de lo que parece. En un artículo con un margen del 25 %, un descuento del 5 % deja un margen unitario del 20 %, así que el volumen tiene que subir un 25 % solo para mantener el beneficio bruto. Una subida del 5 % eleva el margen unitario al 30 % y el beneficio bruto se mantiene aunque el volumen caiga hasta un 16,7 %. Con una elasticidad de −2, la subida cuesta en torno al 10 % del volumen y el beneficio crece; la bajada añade en torno al 10 % y el beneficio cae. La optimización hace este cálculo para cada artículo con su propia elasticidad y su coste.

Las restricciones deciden si un precio recomendado sobrevive en la tienda. Una escala de precios mantiene la marca propia por debajo de la marca con la que compite y el formato grande más barato por unidad que el pequeño; un corredor de precios mantiene los KVI a una distancia fijada del competidor principal; las terminaciones de precio y un cambio máximo por ciclo mantienen el lineal legible. Los precios que rompen estas reglas los corrigen los category managers uno a uno, y el resultado refleja entonces esas correcciones y no el modelo. La elasticidad estimada en semanas promocionales distorsiona el resultado desde el otro lado: sobrestima la respuesta a un cambio de precio regular y empuja las recomendaciones hacia las bajadas.

Veritico PRICE cubre la gestión de precios (price management), la optimización de precios y la optimización de rebajas, y funciona sobre el motor de precios de Yieldigo, socio de Logio. El beneficio esperado del módulo es un aumento del 2–5 % del beneficio regular y del 3–7 % de las ventas regulares. Más información en el módulo PRICE, en gestión de precios y en optimización de rebajas.

Términos relacionados

• Elasticidad precio de la demanda
• Canibalización de ventas
• Efectividad de promociones
• Stock obsoleto (dead stock)
• Optimización de rebajas (markdown)