Precios dinámicos (dynamic pricing)

El enfoque procede de las aerolíneas y los hoteles, donde la capacidad es fija y no se puede almacenar, y se extendió al comercio electrónico, donde cambiar un precio no cuesta nada. En una tienda física cada cambio tiene que llegar al lineal. Con etiquetas de papel supone trabajo del personal y el riesgo de que el lineal y la caja muestren precios distintos; las etiquetas electrónicas (ESL) eliminan el coste de ejecución, pero no la cuestión de cómo lee el cliente unos precios que no paran de moverse. Las reglas de precios dinámicos suelen combinar tres entradas:

• Señal de demanda – ritmo de venta frente a la previsión de la hora, el día o la semana
• Posición de stock – unidades restantes frente al tiempo de venta o la vida útil restantes
• Precio de la competencia – posición frente a un competidor de referencia dentro de un corredor de precios

Precios dinámicos en la práctica

En la UE, los precios dinámicos chocan con la norma sobre anuncios de reducción de precio. Según la Directiva Ómnibus (UE) 2019/2161, transpuesta a los derechos nacionales, un descuento anunciado debe indicar como precio anterior el precio más bajo aplicado durante al menos los 30 días previos a la reducción. Un precio regular que sube y baja fija así la referencia del siguiente folleto. Si un artículo se vende a 100, baja a 89 unos días tres semanas antes del folleto y vuelve a 100, el precio de folleto de 79 puede anunciarse como un 11 % sobre 89, no un 21 % sobre 100. Los Estados miembros pueden fijar excepciones, por ejemplo para productos perecederos, así que la norma exacta debe comprobarse en cada mercado. Cuando un artículo tiene precio dinámico y además sale en folleto, ambos calendarios deben planificarse juntos o los movimientos del precio regular reducirán sin que se note los descuentos anunciados.

El enfoque compensa donde el valor de una unidad cae con el tiempo: productos frescos cerca de su fecha de caducidad y stock de temporada al final de la temporada. En los artículos con los que el cliente juzga el nivel de precios de la tienda (key value items, KVI), los cambios frecuentes van contra el posicionamiento de precio que el minorista quiere mantener, y en artículos de demanda estable añaden cambios de etiqueta sin añadir beneficio. Cuando las bajadas de precio siguen un patrón previsible, los clientes aprenden a esperarlas. El coste aparece como menos ventas a precio regular, y un modelo de elasticidad que solo lee la respuesta al precio actual no lo ve.

Veritico PRICE cubre la gestión de precios, la optimización de precios y la optimización de rebajas, y funciona sobre el motor de precios de Yieldigo, socio de Logio. En productos frescos, Veritico STOCK gestiona los artículos según su vida útil para reducir las bajas y las ventas con descuento. Más información en el módulo PRICE, en gestión de precios y en gestión de caducidades.

Términos relacionados

• Optimización de precios
• Optimización de rebajas (markdown)
• Elasticidad precio de la demanda
• Planificación de promociones