Planificación de promociones

Una promoción tiene dos vidas y, cuando las lleva un equipo distinto, la segunda se descubre en lugar de planificarse. En lo comercial es una mecánica – una bajada de precio, un multipack, un espacio en el folleto – que se juzga por volumen incremental y margen de categoría. En lo operativo es un pico de varias veces la demanda base, que llega en una semana fija y en tiendas concretas, sobre referencias cuya lógica de reposición se calibró con ventas ordinarias. La planificación cubre ambas: la previsión por referencia y ubicación, el pedido que debe salir del almacén antes, y el plan de salida para el stock que queda al terminar.

• Uplift – volumen incremental sobre la demanda base, la cifra por la que realmente se juzga una promoción
• Canibalización – demanda arrastrada desde sustitutos y marcas propias en lugar de creada
• Compra anticipada (forward buying) – el comprador se abastece al precio rebajado, lo que deprime las semanas siguientes
• Caída post‑promoción – el valle posterior, que una previsión ingenua interpreta como descenso de la demanda base

El fallo recurrente: el calendario se acuerda en términos comerciales y llega a operaciones demasiado tarde para pedir en consecuencia. Las consecuencias son simétricas – una rotura de stock en una referencia promocionada con toda la inversión publicitaria en marcha, o un exceso de stock que acaba en rebajas cuando el precio vuelve. Una planificación de promociones que funciona mantiene la previsión promocional separada de la base, planifica en el mismo ciclo que la reposición y mide la efectividad después por mecánica y por referencia, no por campaña.

La planificación de promociones en la práctica

Logio planifica promociones sobre demanda base y promocional separadas, de modo que el uplift de una campaña se puede prever por referencia y tienda y convertirse en pedidos que llegan a tiempo. Veritico PROMO cubre la planificación y la medición de la efectividad, y STOCK traslada la previsión promocional a la reposición – véase planificación y efectividad de promociones y previsión de la demanda y optimización de inventario. Kofola elevó la precisión de la previsión promocional al 76 % y redujo un 14 % las depreciaciones por stock caducado; Mondelez subió la precisión general de la previsión del 50 % al 70 %, lo que cambió cómo se decidían las promociones.

Términos relacionados

• Previsión de la demanda
• Planificación de ventas y operaciones
• Optimización del surtido
• Previsión de promociones
• Elasticidad precio de la demanda
• Demanda base (baseline)