Efectividad de promociones

La efectividad es una pregunta distinta de la precisión de la previsión: una promoción puede preverse con exactitud y aun así perder dinero. La evaluación tiene tres niveles. El volumen muestra cuántas unidades adicionales se vendieron. El margen muestra si esas unidades pagaron el descuento concedido también a las unidades que se habrían vendido de todos modos. El retorno de la inversión añade el coste de la propia promoción – espacio en el folleto, exposiciones, medios – y la aportación del proveedor que lo compensa.

• Ventas incrementales reales = ventas en promoción − baseline − ventas canibalizadas de sustitutos − caída posterior a la promoción
• Margen incremental = margen obtenido durante la promoción − margen que la baseline habría generado a precio regular
• ROI de la promoción = (margen incremental − costes de la promoción) / costes de la promoción; la aportación del proveedor se incluye en el margen promocional

Efectividad de promociones en la práctica

El descuento se paga en cada unidad vendida, incluida la baseline. Un artículo con un precio regular de 100, un coste de compra de 70 y una baseline de 100 unidades por semana genera un margen semanal de 3.000. Con un 20 % de descuento, el margen por unidad baja a 10, así que la promoción tiene que vender 300 unidades – el triple de la baseline – solo para ganar lo mismo, y eso antes de descontar la canibalización. Un informe con un 150 % más de volumen puede describir, por tanto, una promoción que perdió 500 de margen. Por eso la evaluación se hace en margen y para toda la categoría, no en unidades del artículo promocionado.

La segunda trampa es la base de comparación. Donde los clientes conocen el ciclo de folletos, la semana previa a la promoción es más débil porque esperan el folleto, y en las semanas siguientes aparece la caída de quienes se abastecieron. Comparar la semana promocional con cualquiera de ellas infla el resultado. La base es la baseline estimada para las mismas semanas y depurada de roturas de stock y de otras promociones. La evaluación cierra además el ciclo de la planificación: los artículos y mecánicas que una y otra vez no pagan el descuento deben salir del folleto, no volver a él con un descuento más profundo.

Veritico PROMO compara las ventas reales con una baseline calculada, teniendo en cuenta la canibalización, el efecto halo y la caída posterior a la promoción, y ordena los candidatos al siguiente folleto según su rendimiento histórico en los KPI seleccionados. En METRO, Veritico PROMO redujo el folleto un 25 % sin reducir las ventas, y el beneficio de los artículos destacados creció un 3 %. Más información en uplift y canibalización, optimización de descuentos, el módulo PROMO y el caso de éxito de METRO.

Términos relacionados

• Planificación de promociones
• Previsión de promociones
• Demanda base (baseline)
• Efecto halo
• Canibalización de ventas
• Uplift (incremento de ventas)