Efecto halo

El halo es la contrapartida de la canibalización. La canibalización resta ventas a los sustitutos del artículo promocionado, el halo suma ventas a sus complementarios, y ambos forman parte de las ventas realmente incrementales. Una promoción evaluada solo sobre el artículo promocionado interpreta mal su resultado en los dos sentidos. El efecto no es simétrico: un descuento en pasta puede elevar la salsa, mientras que un descuento en una marca de salsa desplaza sobre todo ventas entre salsas y apenas mueve la pasta.

• Halo (unidades) = ventas reales del complementario durante la promoción − baseline del complementario
• Margen del halo = unidades de halo × margen del complementario al precio al que realmente se vendió
• Resultado neto de la promoción = margen incremental del artículo promocionado − margen perdido por canibalización + margen del halo

Efecto halo en la práctica

Una trampa de medición es leer la coincidencia en la cesta como halo. Si el 40 % de las cestas con la pasta promocionada contiene también salsa, la cifra no dice nada hasta compararla con la misma proporción fuera de la promoción, porque quien compra pasta compra salsa de todos modos. El halo son solo las ventas del complementario por encima de su propio baseline en las tiendas y los días de la promoción. El halo de tráfico, es decir, lo que compran los clientes que el folleto llevó a la tienda, es más difícil de separar y requiere datos de cesta o de fidelización a nivel de tienda.

El halo es el argumento que sostiene una promoción con precio reclamo (loss leader), y una aritmética sencilla lo pone a prueba. Si la promoción cuesta 2.000 de margen en el artículo promocionado frente al baseline y los complementarios dejan 5 por unidad a precio normal, solo alcanza el punto de equilibrio con 400 unidades complementarias adicionales. Cuando el complementario está en el mismo folleto con descuento, cada una de esas unidades aporta solo su margen promocional y el punto de equilibrio sube.

El halo tiene también una cara operativa. Los sustitutos pedidos según su previsión normal durante la promoción se quedan en el lineal; los complementarios, al revés, se agotan cuando su pedido ignora la promoción de al lado. Las ventas perdidas esconden entonces parte del halo en los datos y la siguiente evaluación lo subestima.

Veritico PROMO compara las ventas reales con un baseline calculado e incluye en el resultado la canibalización, el efecto halo y la caída de ventas posterior a la promoción. También tiene en cuenta el impacto de la ubicación y los medios, como la televisión o la portada del folleto, sobre el uplift. Más información en uplift y canibalización y en el módulo PROMO.

Términos relacionados

• Canibalización de ventas
• Uplift (incremento de ventas)
• Efectividad de promociones
• Demanda base (baseline)
• Optimización de precios