KVI (artículos de valor clave)

La lista de KVI suele ser corta, unos cientos de referencias entre decenas de miles, y se identifica con datos transaccionales, no con rankings de margen o de ventas. Los criterios habituales son:

• Penetración en el tique – porcentaje de compras que incluyen el artículo
• Frecuencia de compra – cada cuánto lo compra el mismo cliente, de modo que recuerda el precio
• Comparabilidad – el cliente puede comparar el precio entre cadenas, porque el mismo producto de marca se vende en todas o porque el precio unitario de un básico (leche, pan, huevos) es fácil de comparar

Los artículos fuera de la lista suelen dividirse en artículos visibles (foreground), que el cliente percibe pero sigue menos, y artículos de fondo (background), cuyo precio se fija sobre todo por objetivos de margen.

KVI en la práctica

Una bajada de precio en un KVI casi nunca se paga con el propio artículo. Tomemos un artículo a 100 con un coste de compra de 80. Una bajada del 5 % a 95 reduce el margen unitario de 20 a 15, así que las unidades vendidas tendrían que subir un tercio para mantener el mismo beneficio bruto. Un básico con una elasticidad precio de −1,5 gana alrededor de un 7,5 %. El resto del retorno tiene que venir de más visitas y tiques más grandes, algo que un modelo de elasticidad que solo lee las ventas del artículo no ve. Juzgar los KVI por el margen o la elasticidad del artículo lleva a concluir, sin razón, que la inversión no funciona; la medida coherente es el tráfico, el valor del tique y un índice de precios frente a la competencia calculado sobre la lista de KVI.

Un error típico es una lista que solo crece. Cuando cada category manager añade sus artículos «importantes», la inversión en precio se reparte entre demasiados productos y deja de influir en la imagen de precio. La comparabilidad también cuenta: un producto de marca propia sin equivalente directo en la competencia rara vez funciona por sí solo como KVI, aunque venda mucho volumen. Donde las promociones en folleto son frecuentes, un KVI en promoción y el mismo KVI a precio regular envían dos señales distintas, así que el precio regular y el calendario promocional de los KVI deben planificarse juntos.

Veritico PRICE cubre la gestión de precios, la optimización de precios y la optimización de rebajas, y funciona sobre el motor de precios de Yieldigo, socio de Logio. Más información en el módulo PRICE y en gestión de precios.

Términos relacionados

• Optimización de precios
• Elasticidad precio de la demanda
• Efecto halo
• Precios dinámicos (dynamic pricing)
• Gestión de categorías