Canibalización promocional: cómo medir lo que una promoción le quita al resto del surtido

¿Qué parte de un incremento promocional se quita realmente a otros productos?

Depende de cómo se cuente, y las dos formas habituales de contarlo dan respuestas muy distintas. Los estudios académicos que descomponen la respuesta promocional en cambio de marca, desplazamiento en el tiempo y crecimiento de la categoría han atribuido al cambio de marca desde aproximadamente un tercio hasta tres cuartas partes del efecto.

La cifra alta procede de las descomposiciones de elasticidad. Bell, Chiang y Padmanabhan analizaron 173 marcas en 13 categorías de producto y concluyeron que, de media, el 75 % de la elasticidad promocional se debía a clientes que cambiaban de marca y solo el 25 % a demanda adicional de la categoría (Marketing Science, 1999). Durante años, «tres cuartas partes de una promoción son cambio de marca» fue la cifra que citaban los profesionales.

Van Heerde, Gupta y Wittink mostraron después por qué esa cifra engaña a cualquiera que gestione una cuenta de resultados. Una elasticidad mide un cambio en las probabilidades de compra, no las unidades que los productos competidores dejan realmente de vender. Traducida a ventas en unidades, la parte del cambio de marca bajaba de alrededor del 74 % a como máximo el 33 % de media, y las pérdidas de todas las marcas competidoras juntas eran menos de la mitad de la ganancia de la marca en promoción. Un estudio posterior de van Heerde, Leeflang y Wittink con datos de tienda dividió el pico promocional en tres partes: ventas quitadas a otras marcas, ventas quitadas a otras semanas y crecimiento real de la categoría. Cada una aportaba de media alrededor de un tercio (Marketing Science, 2004).

La consecuencia práctica no es ninguna de estas cifras. Es que el método decide el resultado. Un equipo que lee «75 %» concluye que las promociones solo mueven clientes de un sitio a otro y deja de hacerlas. Un equipo que solo mira el producto en promoción ve una canibalización nula y sigue añadiendo acciones al calendario. Ambos se equivocan en la mayoría de las categorías, y la única forma de saber dónde están las propias es medirlas en unidades y en margen, referencia por referencia.

Esta guía baja un nivel respecto a nuestro artículo sobre por qué la mayoría de las promociones en retail pierden dinero, que repasa las cuatro vías por las que se escapa un incremento. Aquí tomamos solo una de ellas: lo que una promoción le quita al resto del surtido en las mismas semanas.

¿Qué canibaliza realmente una promoción?

Una promoción quita ventas a los sustitutos más cercanos en las mismas semanas, y los sustitutos más cercanos en los datos a menudo no son los que nombraría un category manager.

En la práctica vemos cuatro tipos de transferencia:

• Otra marca del mismo segmento. El caso clásico: un café de marca en promoción quita ventas a la marca competidora que está a su lado en el lineal.
• Otro formato de la misma marca. Un descuento en la botella de 1,5 l reduce las ventas del pack de seis de 0,5 l. La cuota de la marca se mantiene; su margen, no.
• La versión de marca propia. A menudo la transferencia más grande y más cara, porque la marca propia suele tener el margen más alto.
• El mismo producto en otro canal o tienda. Una promoción en la tienda online quita pedidos a las tiendas físicas, o al revés. Solo aparece si ambos canales se miden juntos.

La canibalización de ventas es distinta de dos efectos con los que se confunde a menudo. El efecto halo es el movimiento contrario: una promoción aumenta las ventas de productos complementarios. La caída posterior a la promoción es un desplazamiento en el tiempo del propio producto promocionado. Los tres están dentro del mismo incremento, y hay que separarlos antes de que el resultado de una promoción signifique algo.

La relación con la marca propia merece atención aparte. Horváth y Fok estudiaron los efectos cruzados entre marcas de las promociones de precio en 33 categorías y cinco tiendas, 165 combinaciones de tienda y categoría en total, y concluyeron que la asimetría entre marcas de fabricante y marcas propias era lo que más influía en cuánto afectaba una promoción a las demás (Marketing Science, 2013). Para un retailer, es ahí donde la canibalización tiene más probabilidades de costar dinero de verdad.

¿Cómo se calcula la tasa de canibalización de una promoción?

Para cada sustituto, se restan las ventas reales de la baseline que habría vendido sin la promoción, se suman las diferencias durante las semanas de la promoción y se dividen entre el incremento del producto en promoción. El cálculo es sencillo. El trabajo está en los cuatro pasos que lo alimentan.

1. Definir el grupo de canibalización. El conjunto de referencias a las que los clientes pueden cambiar de forma realista: mismo segmento, misma necesidad, banda de precio comparable. El grupo decide el resultado más que cualquier fórmula.
2. Construir una baseline para cada sustituto. La baseline tiene que estar limpia de las promociones propias de cada sustituto, de la estacionalidad y de las roturas de stock; si no, un sustituto que estuvo sin stock parece canibalizado.
3. Usar solo las semanas de la promoción. La caída posterior a la promoción responde a otra pregunta y se mide por separado.
4. Pasar a margen. Una unidad quitada a una marca de margen bajo y una unidad quitada a una marca propia de margen alto no son la misma pérdida.

Un ejemplo ilustrativo, con cifras elegidas para mostrar la mecánica y no tomadas de un cliente concreto: un producto en promoción vende 1200 unidades por encima de su baseline en una promoción de dos semanas. Tres sustitutos de su grupo venden 380, 210 y 90 unidades por debajo de sus baselines en esas mismas dos semanas. La canibalización es de 680 unidades, la tasa de canibalización es del 57 % y la categoría ganó 520 unidades, no 1200.

Ahora el margen. Si el producto en promoción deja 0,40 por unidad durante la promoción y los sustitutos habrían dejado 1,10, 0,80 y 0,90, la promoción añadió 480 de margen en el producto promocionado y restó 418 + 168 + 81 = 667 en los sustitutos. La categoría perdió 187 en una promoción que el informe en unidades muestra como 1200 unidades adicionales. Esta es la comparación que hace nuestro análisis de uplift y canibalización en Veritico PROMO para cada promoción, frente a una baseline calculada por referencia y tienda.

¿Dónde falla la estimación?

La estimación falla en cuatro puntos, y cada uno empuja la cifra en una dirección distinta. Saber hacia dónde está sesgada importa más que un segundo decimal.

Un grupo demasiado amplio o demasiado estrecho. Un grupo que abarca toda una categoría de referencias sin relación diluye el efecto en ruido, y la canibalización sale cercana a cero. Un grupo demasiado estrecho deja fuera el sustituto al que los clientes cambiaron realmente, y el efecto desaparece por otra razón. Partimos del árbol de categorías, comprobamos qué referencias pierden ventas en las semanas de promoción a lo largo de varias acciones pasadas y ajustamos el grupo a lo que muestran los datos.

Promociones solapadas. Cuando dos referencias del mismo grupo están en promoción la misma semana, se quitan ventas entre sí y al resto del grupo a la vez, y una simple resta de baseline no puede distinguir qué promoción causó qué. Horváth y Fok observaron que las reacciones competitivas acumulan los efectos cruzados de precio en lugar de anularlos, de modo que dos acciones solapadas tienden a costar más de lo que sugeriría la suma de sus estimaciones por separado. Un calendario promocional con muchos solapamientos necesita un modelo que estime los efectos de forma conjunta; una hoja de cálculo atribuirá la pérdida, sin avisar, a la primera promoción que mire.

Una rotura de stock del producto en promoción. Cuando el producto en promoción se agota a mitad de la acción, los clientes vuelven a los sustitutos. Las ventas de los sustitutos se recuperan, la canibalización parece menor de lo que fue y el incremento del producto promocionado queda limitado por el stock, no por la demanda. Toda promoción con rotura de stock debe marcarse y, o bien corregirse, o bien excluirse de la referencia de comparación.

Folleto, exposición y precio en un mismo paquete. La mayoría de las promociones combinan un descuento con una posición en el folleto, una exposición en tienda o ambas, y cada elemento mueve la demanda de forma distinta. Van Heerde, Leeflang y Wittink observaron que los descuentos apoyados en el folleto se asociaban con fuerza al desplazamiento de compras en el tiempo, mientras que los descuentos apoyados solo con exposición en tienda mostraban un crecimiento de la categoría especialmente fuerte. Si las promociones se registran sin la mecánica, la estimación de la canibalización mezcla varios efectos que piden decisiones distintas.

¿Por qué puede perder dinero una promoción que no ha perdido unidades?

Porque la canibalización se paga en margen. Cuando los clientes pasan de una marca propia con más margen a una marca con descuento, la categoría vende el mismo número de unidades y gana menos con cada una de las que cambiaron. Un informe en unidades lo registra como una promoción exitosa.

Tampoco la dirección de la transferencia es una ley natural. Es tentador suponer que una marca de fabricante con descuento siempre quita ventas a la marca propia y nunca al revés. Bronnenberg y Wathieu mostraron que la dirección depende de cómo están posicionadas las marcas: en zumo de naranja, las marcas de menor calidad y menor precio promocionaban con más eficacia, mientras que en crema de cacahuete ocurría lo contrario (Marketing Science, 1996). Un mismo retailer puede ver ambos patrones en dos categorías vecinas, y por eso una regla escrita una sola vez para toda la tienda suele fallar en la mitad de ella.

También hay casos en los que el cambio es exactamente lo que debe conseguir la promoción:

• Subida de gama. Una promoción que lleva a los clientes de un producto de precio de entrada a otro de más margen canibaliza en unidades y gana en margen.
• Financiación del proveedor. Si el proveedor financia el descuento y las referencias canibalizadas tienen menos margen, la transferencia puede pagarse sola.
• Defensa. Una promoción que mantiene a los clientes en la categoría durante la campaña de un competidor puede canibalizar y aun así merecer la pena.

Las tres son decisiones que solo se pueden tomar de forma deliberada si la canibalización está medida. Sin medirla, cada promoción parece una subida de gama.

¿Qué cambia en el folleto y en la reposición cuando se ve?

Cambian tres decisiones: qué referencias van en la misma semana, qué referencias entran en el folleto y cuánto se pide de los sustitutos mientras dura la promoción.

No poner sustitutos cercanos en la misma semana. Dos promociones en un mismo grupo de canibalización se pelean sobre todo por los mismos clientes. Mover una de ellas a otro periodo suele conservar la mayor parte del incremento de ambas.

Elegir las referencias del folleto por ganancia neta de la categoría, no por incremento. La referencia con el mayor pico no es necesariamente la que más aporta a la categoría. Ordenar los candidatos por lo que ganó la categoría después de la canibalización, en margen, suele cambiar el folleto más que ajustar la profundidad del descuento. En METRO Eslovaquia, Veritico PROMO selecciona y ordena los candidatos promocionales y compone el folleto de cada periodo. El folleto se redujo una cuarta parte con las mismas ventas, el margen promocional subió un punto porcentual y el beneficio de los productos en promoción, un 3 %.

Pedir menos de los sustitutos. Si los sustitutos se piden según su previsión normal durante una promoción, la demanda que se fue al producto promocionado se queda en sus lineales. En frescos y categorías de vida corta, termina como merma una semana después. Una previsión promocional que reduce la demanda de las referencias canibalizadas, y una reposición que la utiliza, cierran el círculo. En Kofola, conectar la planificación de promociones entre unidades de negocio llevó la precisión de la previsión promocional al 76 % y redujo un 14 % las mermas por caducidad (caso de éxito).

La tercera decisión es la que más a menudo se pasa por alto, porque la planificación de promociones y la reposición están en equipos distintos. La canibalización es el punto en el que tienen que compartir una misma cifra.

¿Cuándo no merece la pena medir la canibalización?

Cuando la parte de las ventas en promoción es pequeña, cuando los productos promocionados no tienen sustitutos cercanos o cuando no hay al menos un ciclo estacional completo de histórico con el que construir las baselines. En esos casos, la estimación cuesta más que las decisiones que puede cambiar.

Otros límites con los que nos encontramos en los proyectos:

• Referencias nuevas. Una referencia sin histórico de ventas no tiene baseline, y tampoco la tiene el efecto que produce en sus vecinas. Conviene usar referencias análogas durante la primera temporada y medir bien a partir de la segunda.
• Categorías con una marca dominante. Si no hay un sustituto realista, la canibalización es casi nula por definición y la pregunta pasa a ser el adelanto de compras.
• Tiendas pequeñas con ventas escasas. Con una o dos unidades por referencia y semana, el ruido supera al efecto. Conviene medir a nivel de clúster de tiendas, no de tienda individual.

En estas situaciones, el enfoque sencillo de grupo de test y grupo de control descrito en nuestro artículo sobre la rentabilidad de las promociones, aplicado a unas pocas promociones seleccionadas, da una respuesta más útil que un modelo ajustado a datos que no lo sostienen.