Plošné slevy jsou ten nejdražší způsob, jak se zbavit zásob

Kolik toho musí sleva prodat, aby se zaplatila?

Sleva se zaplatí pouze tehdy, když zvedne objem víc, než o kolik sníží marži na kus, a požadovaný nárůst přitom roste mnohem rychleji, než většina pricingových prezentací předpokládá.

Násobek objemu potřebný k bodu zvratu je jednoduchá matematika: vydělte hrubou marži hrubou marží minus hloubka slevy. Získáte faktor, o který musí stoupnout prodeje kusů, aby hrubý zisk zůstal stejný.

• Při 30% hrubé marži: 10% zlevnění vyžaduje prodat o 50 % více kusů, 20% zlevnění o 200 % více, 25% zlevnění o 500 % více a 30% zlevnění se nikdy nezaplatí.
• Při 40% hrubé marži: 10% zlevnění vyžaduje prodat o 33 % více kusů, 20% zlevnění o 100 % více a 30% zlevnění o 300 % více.
• Při 50% hrubé marži: 20% zlevnění vyžaduje prodat o 67 % více kusů, 30% zlevnění o 150 % více a 40% zlevnění o 400 % více.

Přečtěte si prostřední řádek znovu. Při hrubých maržích typických pro potraviny a běžné spotřební zboží je 20% plošná sleva v rámci kategorie sázkou na ztrojnásobení objemu. U produktů, kde poptávka za plnou cenu fungovala, tahle sázka prohraje pokaždé.

Dvě upřímná upozornění. Efekt košíku může ospravedlnit prodej jedné položky pod jejím vlastním bodem zvratu, protože zákazník přijde pro zlevněný produkt a koupí si šest dalších za plnou cenu. To je rozhodnutí o prodejní akci s vlastním problémem měření, a o tom, proč většina retailových promo akcí prodělává, jsme psali zvlášť. Výše uvedená matematika také ignoruje absorpci fixních nákladů, na které záleží, když vyklízíte skladový prostor, za který platíte od palety.

Ani jedno upozornění nic nemění na jádru problému: plošná sleva aplikuje jedno číslo na skupinu produktů, jejichž ekonomika se liší položku po položce.

Proč je výprodej jiný výpočet než sleva?

Protože se mění referenční bod. Sleva vyměňuje marži za objem u zásob, které by se prodaly i tak. Doběhová sleva zachraňuje hodnotu ze zásob, které by se jinak musely odepsat. Pro tuto druhou skupinu není alternativou plná cena. Alternativou je nula, plus náklady na likvidaci.

Tento jediný rozdíl obrací logiku naruby. U doběhových zásob je správná doběhová sleva často hlubší, než jakou by pricing manažer kdy schválil, protože cokoliv nad náklady na likvidaci jsou peníze, které byste jinak neviděli. U zdravých zásob je správná doběhová sleva nulová.

Většina obchodníků používá jeden proces pro obojí, a jeden proces rozdělený mezi dva opačné případy skončí na nejhorším možném místě: příliš mělký na to, aby vyprodal mrtvé zásoby před koncem trvanlivosti, a příliš hluboký na zásoby, které se prodávaly dobře.

Na straně zdravých zásob je ještě druhý, pomalejší náklad. Zlevnění položky, o kterou je stále zájem, nevytváří prodeje, pouze je přesouvá v čase, a učí zákazníky, na které kategorie se vyplatí počkat. Toto chování se napříč sezónami sčítá a projeví se později jako strukturálně nižší odbyt za plnou cenu, což se pak bere jako důvod pro hlubší slevy.

Proč načasování poráží hloubku?

Protože počet kusů, které ještě můžete prodat, se rovná zbývajícím prodejním dnům vynásobeným denním odbytem, a dny ubíhají, ať už něco uděláte, nebo ne. Hloubka slevy mění pouze denní odbyt. Nemůže vám koupit čas zpět.

Vezměte si 300 kusů zboží s datem spotřeby, kterému zbývá šest prodejních dní, a základní denní odbyt je 20 kusů. Čistě pro ilustraci předpokládejme, že 15% zlevnění zvedne odbyt na 30 kusů denně a 40% zlevnění ho zvedne na 45.

• Nedělat nic: 120 kusů prodaných za plnou cenu, 180 odepsáno. Index výnosu 120.
• Zlevnit o 15 % hned první den: 180 kusů prodaných za 0,85, index výnosu 153 a dalších 120 kusů zbývá vyřešit.
• Počkat do čtvrtého dne, pak zlevnit o 40 %: 60 kusů za plnou cenu plus 135 kusů za 0,60, index výnosu 141 a 105 kusů odepsáno.
• Zlevnit o 15 % hned první den a na poslední dva dny o 40 %: index výnosu 156, 90 kusů odepsáno.

Včasný a mělký krok poráží ten pozdní a hluboký, a navíc nechává možnost pro druhý krok. Pozdní zlevnění utratí více marže na kus, aby pokrylo méně zbývajících dní.

Uvedené reakce odbytu jsou předpoklady, a to je hlavní poučení z tohoto příkladu. Tvar výsledku platí bez ohledu na přesná čísla, ale rozhodnutí, kdy začít a jak hluboko jít, je jen tak dobré jako vaše vlastní naměřená reakce odbytu na cenu. Což nás přivádí k části, která tuto práci obvykle brzdí.

Jaké zásoby vlastně naceňujete?

Před řešením hloubky nebo načasování musíte zásoby roztřídit a tři indikátory odvedou většinu práce. Každý z nich je otázkou, na kterou vaše data dokážou odpovědět už dnes.

Funguje stále poptávka za plnou cenu? Porovnejte nedávný odbyt za plnou cenu oproti plánu pro danou položku a formát prodejny. Pokud položka plní plán, jejím zlevněním si kupujete objem, který už jste měli.

Je tam tvrdý deadline? Datum spotřeby, konec sezóny, smluvní okno pro vrácení, uzavření prodejny. Deadline mění rozhodnutí v matematiku s fixním počtem dní. Žádný deadline znamená, že máte luxus čekat a sledovat.

Vrátí se položka příští sezónu? U opakujícího se sortimentu je referenční cena aktivem a každé hluboké zlevnění z něj ukrojí. U jednorázových nebo vyřazených položek nezbývá žádná referenční cena, kterou by bylo potřeba chránit.

Tyto tři indikátory vedou ke čtyřem postupům, a jen dva z nich vůbec zahrnují doběhovou slevu.

• Poptávka funguje, žádný deadline: Nechte cenu být a opravte předpověď, kvůli které zásoby vznikly.
• Poptávka funguje, tvrdý deadline, položka se opakuje: Nasaďte mělký slevový žebřík, který začne brzy, se stropem chránícím referenční cenu.
• Poptávka nefunguje, tvrdý deadline, položka se neopakuje: Proveďte jedno rázné zlevnění, dostatečně hluboké, abyste zboží v daném čase vyprodali, protože už není co chránit.
• Poptávka nefunguje, deadline uplynul nebo se blíží: Přestaňte řešit cenu a zboží přesuňte. Sekundární kanál, vratka dodavateli nebo darování zafungují lépe než cena, kterou už nikdo nezaplatí. Logistiku této cesty se vyplatí předem navrhnout, nikoli improvizovat – přesně to jsme udělali, když jsme modelovali distribuční scénáře pro darovaná hotová jídla.

Důvodem, proč plošná pravidla přežívají, je to, že toto třídění vyžaduje data a na plošné pravidlo stačí schůzka. Plošná 20% sleva pro celou kategorii se odsouhlasí za deset minut a nikdo nemusí obhajovat rozhodnutí na úrovni položky. Cena za toto pohodlí se neukáže v reportu o cenotvorbě, ukáže se v hrubé marži.

Jaká data potřebujete před optimalizací zlevňování?

Tři vrstvy, přičemž první podmiňuje zbylé dvě.

Stáří a zbývající trvanlivost na úrovni položky a lokace. Ne průměry za kategorii. Pohled na úrovni kategorie vám řekne, že mléčné výrobky jsou v pořádku, zatímco 40 prodejen sedí na zásobách, kterým ve čtvrtek vyprší datum spotřeby. Většina firem už tato data v ERP nebo WMS má.

Naměřená reakce odbytu na cenu podle položky a formátu prodejny. Historická, ne předpokládaná. Zde se práce obvykle zastaví, protože historie cen, příznaky promo akcí a pohyby zásob žijí v různých systémech a nikdo je nepropojil na úrovni položka × prodejna × den. Dokud se nepropojí, každé pravidlo pro zlevňování je jen odhad v tabulce.

Auditovatelný záznam o tom, kdo nastavil jakou cenu, kdy a co následovalo. Bez něj nedokážete oddělit vliv zlevnění od vlivu počasí, kampaně konkurence nebo školních prázdnin. Znamená to, že se nikdy nepoučíte a každá sezóna začíná stejnou hádkou.

Upřímná verze otázky na načasování zní takto: pokud máte první vrstvu a druhou ne, je to otázka týdnů. Pokud nemáte ani propojená, ani spolehlivá data o zásobách, počítejte se čtvrtletími a než si koupíte optimalizátor, opravte svá data. To je také důvod, proč data o poptávce a zásobách a řízení cen a zlevňování patří do stejného programu, a ne do dvou samostatných projektů.

Samotnou vrstvu měření se nevyplatí stavět od nuly. Veritico PRICE propojuje data a procesní práci s pricingovým enginem Yieldigo, který řeší modelování elasticity a mechaniku tvorby cen. Projekt se tak stává otázkou datové připravenosti a rozhodovacích pravidel, nikoliv algoritmů.

Jak vypadá dobré řízení zlevňování?

Pravidla, kadence a jedno místo, kde se rozhodnutí zaznamenává.

Pravidla podle segmentů zásob. Rozhodněte předem, které případy se řeší automaticky a které přecházejí na člověka. Potraviny s krátkou trvanlivostí, jasným datem spotřeby a naměřenou křivkou reakce nepotřebují schůzku. Vlajková loď na konci své první sezóny ano.

Pevná kadence. Týdenní revize poráží událostmi řízenou paniku, protože kalendář vynutí včasné, levné rozhodnutí, dokud je ještě levné.

Strop pro kumulativní hloubku slevy. Bez něj se postupné slevy dostanou do teritoria, kde by bylo lepší položku darovat nebo vrátit.

Metriky, které si přečte i CFO. Podíl objemu prodaného za sníženou cenu, průměrná hloubka slevy, výtěžnost z doběhových zásob a hodnota odpisů. Poslední dvě tvoří tu důležitou dvojici. Vysoká výtěžnost s rostoucími odpisy znamená, že jednáte pozdě. Nízká výtěžnost s nízkými odpisy znamená, že zlevňujete zásoby, které to nepotřebovaly.

Všimněte si, co na seznamu chybí: „vyprodáno“. Prodat všechno není cílem, a při dostatečně nízké ceně je to triviálně dosažitelné.

Kde to přestává být problém pricingu

Opakované hluboké slevy ve stejné kategorii, sezónu po sezóně, nejsou chybou pricingu. Jde o chybu v nákupu nebo sortimentu, kterou má pricing za úkol uklidit.

Test je jednoduchý. Spočítejte podíl SKU, které potřebovaly doběhovou slevu ve více než jedné po sobě jdoucí sezóně. Pokud je tento podíl koncentrovaný v několika málo kategoriích, náprava leží výše, v rozhodnutích o sortimentu nebo v objemech objednávek, nikoliv v chytřejším slevovém žebříku. Pricing dokáže zachránit hodnotu ze špatného nákupního rozhodnutí. Nedokáže z něj ale udělat dobré rozhodnutí.

Časté otázky

Jaký je rozdíl mezi běžnou slevou, prodejní akcí a doběhovou slevou?

Sleva je jakékoliv snížení z běžné ceny. Prodejní akce je dočasné snížení určené ke zvýšení návštěvnosti nebo objemu, po kterém se cena vrací na původní úroveň. Doběhová sleva je trvalé snížení, které slouží k vyprodání zbývajících zásob, a nevrací se zpět.

Jak hluboká by měla být doběhová sleva?

Dostatečně hluboká na to, aby očekávaná výtěžnost překonala hodnotu držení nebo likvidace zásob, ale ne hlubší. U doběhových zásob je to srovnání proti nákladům na likvidaci, ne proti plné ceně, což je důvod, proč správné doběhové slevy u skutečně mrtvých zásob vypadají agresivně.

Kdy by se mělo začít zlevňovat?

Jakmile projektovaný odbyt za aktuální cenu přestane stačit na stav zásob ve zbývajícím prodejním okně. To je výpočet, nikoliv datum v kalendáři, a obvykle k němu dochází dříve, než byste čekali.

Funguje optimalizace zlevňování i v prodeji potravin s krátkou trvanlivostí?

Díky krátké trvanlivosti je ještě přínosnější, ne naopak, protože zbývající prodejní okno se měří ve dnech a cenou za pozdní reakci je odpis, nikoliv držené zásoby. Vyžaduje to ale přesná data o datu spotřeby na úrovni prodejny, což je hlavní překážka při implementaci.

Pošlete nám tříměsíční historii cen, prodejů a odpisů pro jednu kategorii. Ukážeme vám, jak velká část rozpočtu na zlevňování padla na produkty, které žádnou slevu nepotřebovaly, a kolik hodnoty skončilo jako odpad. Promluvte si s expertem.