Lesk a bída českých e‑shopů

Podle Miroslava Uďana, CEO Shoptetu, jsme e‑shopovou velmocí s největším počtem e‑shopů na obyvatele. Podle jeho odhadu bude do tří let fungovat v ČR až 50 000 e‑shopů.

Český e‑commerce obchod tak letos konečně překonal magickou hranici 100 miliard korun v tržbách, což představuje necelých 10 procent celkového maloobchodního obratu naší země. Trend je ale zjevný: po velkém boomu přichází zpomalení a do popředí se dostávají ti nejúspěšnější, zatímco část menších hráčů opouští pozice svých niche marketů se specifickým zbožím a zákazníky a přenechávají pole větším rybám. V čem tkví problém? Menší české e‑shopy neumějí růst! Toto paradoxní tvrzení se odráží na jedné oblasti, u níž internetové obchody předpokládají, že je „problémem“ pouze kamenných obchodů. Proto ji často neřeší až do doby, kdy je pozdě. Řeč je o řízení zásob, sortimentu a logistice obecně. Začátky podnikání malých e‑shopů nezřídka připomínají „průtokové ohřívače“ – zboží prochází tímto článkem dodavatelského řetězce k zákazníkovi bez výraznějších zpětných toků, sortiment neobsahuje stovky nebo tisíce položek, takže je poměrně snadné dohlížet na stav zásob a nést v patrnosti vývoj prodejů. Jednoduše jde o to mít na paměti, co se prodává, kolik se toho prodává a včas zařídit, aby zboží nechybělo na skladě. Dodržení těchto několika jednoduchých pravidel zajistí, že e‑shop pomalu a jistě roste.

Lámání chleba

A tehdy se pomalu, ale jistě dostáváme do fáze, která ve světě e‑commerce dělí zrno od plev. Spolu s rostoucí nabídkou se začnou hromadit vratky, ne všechno nové zboží se podařilo objednat ve správném množství (nebo to jednoduše nešlo, protože bylo nutné objednat celý kontejner namísto jedné palety) a sklad se začíná plnit.

Máte sklad? A mohla bych ho vidět?

Pokud ovšem náš vzorový e‑shop vůbec disponuje něčím, co se dá skladem nazývat. Takže pokud je najednou potřeba zboží skladovat, měli bychom si pronajmout nějaký sklad, ne? Nebo to uděláme jinak – nasadíme velké výprodejové slevy, abychom se zboží rychle zbavili a vyhnuli se nákladům na pořízení a držení skladových prostor. V tuhle chvíli jsou e‑shopy jen krůček od nechvalně známé slevové spirály. Ta je nakonec umoří tím, že jim vezme veškerou marži, kterou se rozhodly obětovat pro záchranu svého cash flow. Když si k tomu přidáte, že z oněch 40 tisíc e‑shopů je údajně výdělečný jen každý 11. obchod, je jasné, že někde musí být chyba.

E‑shopy mohou na zásobách uspořit jednou tolik co kamenné obchody

Jak se říká: neexistují problémy, jen příležitosti. A právě řízení zásob je velkou příležitostí pro dynamické e‑shopy. Z našich zkušeností vyplývá, že většina firem, které mají kamenné provozovny, má potenciál dobrým řízením zásob uspořit až 20 % vázaného kapitálu, který jim zbytečně vážou zásoby. V případě e‑commerce byznysu je toto procento ještě výrazně vyšší. Klienti našeho systému Inventoro, který je určený na řízení zásob pro menší podniky, mají z řad e‑shopů potenciál zredukovat zbytečné zásoby až o 40 procent. To už stojí za pozornost, nemyslíte?

Trocha forecastingu ještě nikoho nezabila

Řídit zásoby podle historických prodejů je jako řídit automobil podle zpětného zrcátka. Asi uvidíte, že jste ještě pořád na silnici, ale to, co je před vámi, vás může dost nemile překvapit. Přitom forecastovací řešení dnes už zdaleka nejsou tak drahá ani robustní na implementaci, jako tomu bylo dříve. Lepší forecastovací systémy mají ve svém jádru obsaženo mnoho předpovědních modelů, které postupně vystřídají na historických datech o prodejích a nakonec vyberou metodu, která má nejvyšší přesnost. Ty opravdu dobré systémy vám navíc identifikují sezónní prodeje nebo očistí extrémní prodeje, které už se nebudou s velkou pravděpodobností opakovat. Výstupem softwaru pro řízení zásob je pak návrh pojistných a objednacích hladin – množství, pod které nesmí klesnout zásoba, a množství, kdy by systém doporučil objednávku vzhledem k vývoji předpovědi prodeje.

Zboží bez minulosti

Některé pokročilejší systémy umí predikovat i prodej zboží, které je na obchodě nové a nemá prodejní historii. Takovým položkám lze přisoudit podobné položky, které historicky byly v nabídce, a předpověď prodejů odvodit od nich. Nebo lze zvolit opačný postup a prodejní forecast rozpadnout na úrovni celé kategorie zboží.

ABCD řízení produktového portfolia

Práce s produktovým portfoliem je jednou z palčivých otázek, kterou se firmy zabývají čím dál víc, bez ohledu na velikost. Firmy mají jednoduše příliš mnoho produktů a u velkých společností se bavíme o desetitisících položek. Mezi šíří produktového portfolia a pravděpodobností vzniku neprodejných skladových ležáků je přímá úměra. Pro základní rozčlenění portfolia, které zamezí vzniku zbytečných zásob, docela dobře postačí ABC analýza. Je založená na známém Paretově pravidlu. To říká, že 20 % prodávaných položek tvoří 80 % tržeb. ABC analýzu lze nastavit podle strategie firmy – na maximalizaci zisku, podle tržeb, podle frekvence prodeje nebo kombinací těchto metod.

Jak spokojeného zákazníka chcete mít?

Od ABC analýzy se odvíjí jeden velmi důležitý parametr, který ale není možné spočítat – spokojenost zákazníka. Ta je manažerským rozhodnutím. Spokojenost zákazníka (zvaná též service level) vyjadřuje procento zákazníků, kteří v obchodě nakoupili to, co chtěli, a e‑shop je mohl uspokojit rovnou ze skladových zásob. Zbytkové procento „nespokojených“ zákazníků představuje ušlé prodeje způsobené tím, že zboží nebylo skladem. U A‑položek je vhodné mít dostupnost co nejvyšší. V praxi doporučujeme nastavit tuto hladinu na 99,5 %. B‑segment reprezentuje zhruba 15 % obratu a ideální hladina uspokojení bývá kolem 95 %. U C a D segmentu je množství zásoby čistě otázkou manažerského rozhodnutí.

Forecast podle počasí a jiné speciality

Vzhledem k rostoucímu objemu rychloobrátkového zboží v e‑commerce vznikají i speciální techniky předpovědi prodejů. Jedním z těchto trendů je použití dat o počasí na datovém vstupu. Jídlo, pití, léky a další FMCG mají na výkyvy počasí často silnou citlivost. Například prodej piva v létě je silně ovlivněn teplotou. Nutnou podmínkou jsou ovšem dodací lhůty, se kterými obchod pracuje – a to i z hlediska spolehlivosti a rychlosti dodavatelů.

Čas jsou taky peníze

Nejde jen o peníze vázané v zásobách. Proces objednávání zabírá firmám velké množství času. Automatizace procesu řízení zásob dokáže uspořit až 60 % času, který zaměstnanci věnují tvorbě objednávek. Jeden příklad za všechny – lékárna Dr.Max implementovala náš systém na řízení zásob, který jí umožnil uspořit 40 hodin měsíčně na každé lékárně. Při počtu více než 400 poboček se dostáváme k úspoře 192 000 hodin ročně, což odpovídá 96 plným ročním úvazkům. Nejde ani tak o úsporu mzdových nákladů, ale o to, že zaměstnanci získali prostor pro produktivnější činnosti. Na konci projektu lékárny vykazovaly zákaznickou spokojenost přes 95 %.

Snažte se nesoupeřit cenou. Nemůžete vyhrát.

Z přehledu o stavu české e‑commerce, který dali dohromady Shoptet a Zboží.cz, vyplývá, že hlavním důvodem, proč lidé nakupují online, je možnost snadného srovnání nabídek (36 %). Nižší cena je až čtvrtým nejdůležitějším důvodem (12 %). V hlavách majitelů e‑shopů to ale často vypadá, jako kdyby cena hrála absolutně nejdůležitější roli. Nezřídka pracují pouze s jedním P z marketingového mixu (price, place, promotion, product). I na slevové akce přitom existují softwary, které doporučí ideální slevu – takovou, jež zachrání zbytek marže a zároveň umožní prodat tolik, že se sleva skutečně vyplatí. Ale o tom až někdy příště.

Jan Jirovec – obchodní ředitel společnosti Logio, má bohaté zkušenosti s optimalizací zásob nejen u e‑shopů. V případě e‑commerce klientů jde například o CZC.cz nebo lékárny Dr.Max.