Čtyřicet procent slevových akcí se nevyplatí nikomu. Přesto se dělají

Podstatné je, proč se akce dělají. Dřív se sleva používala na dojezd zboží před expirací. Dnes se zboží často vyrábí přímo proto, aby se prodalo ve slevě. To má následek, který se v tabulkách marketingu neobjeví: rozšiřuje se sortiment. Víc položek znamená složitější logistiku, vyšší náklady na zpracování a rezervní zásoby držené u každé jedné položky zvlášť. Výsledek je banální a drahý současně – víc se plýtvá a víc se vyhazuje. Akce na jeden druh jogurtu umí odepsat všechny ostatní jogurty na regále.

Proč to obchodníci neuvidí v číslech? Protože se to počítá obtížně. Výrobce má od prodejce dané podmínky, prodejce má odhad, kolik čeho prodá, spotřebitel má vlastní představu, co si ten den koupí. Všechny tři proměnné je potřeba balancovat najednou a dopad akce vidět dopředu, ne až v uzávěrce. Bez plánování, které pracuje s historickými daty, to nejde.

Z akcí se navíc špatně vystupuje. Jirovec to popisuje bez diplomacie: „Je to jako drogy, na které spotřebitele naučíte.“ Zákazník začne obcházet čtyři obchody, jde po slevě a přestane hledat stabilitu. A stabilita je přitom to, co dodavatelské řetězce potřebují nejvíc – čím víc do nich zasahujeme, tím horší výsledek dostáváme.

Druhé téma rozhovoru je česká nechuť škrtat. Obchodní řetězce drží desítky tisíc položek a otázku, jestli je potřeba tolik, si kladou zřídka. Přitom volba je jen dvojí: buď lepší technologie a předpovídání, nebo redukce sortimentu. Na druhou možnost zatím většina firem nenašla sílu.

Kde to začne bolet nejrychleji, jsou mrtvé zásoby. U klientů Logia se pohybují v jednotkách procent. Jakmile se firma dostane výš, má vážný problém – blokuje skladovou kapacitu, váže peníze a nakonec zboží odepisuje nebo prodává hrubě pod cenou. U telefonu, který leží na skladě rok, jiná možnost neexistuje.

Rozhovor se nakonec dostal i k tomu, jak zranitelná je česká ekonomika závislostí na automotive. Přibližně desetina HDP stojí na odvětví, které čeká proměna produktu, generační změna ve vztahu k vlastnictví auta a nástup autonomního řízení. Jirovec dává horizontu deset let a doporučuje připravit se na to, že těch deset procent HDP bude muset nahradit něco jiného – inženýrské a strojařské obory a firmy, které tu vznikají teď.

Celý rozhovor na Seznam Zprávách