Data o zákazníkovi jsou v e‑commerce nevyužitý kapitál

Martin Petříček v týdeníku Ekonom sestavil obrázek toho, s čím čeští internetoví prodejci vstupovali do vánoční sezony 2024. Po dvou letech klesajících tržeb přišel podle ČSÚ meziroční růst o 17,5 procenta za první tři čtvrtletí – ale z nízké základny. Mezi osmi oslovenými hlasy byl i Jan Jirovec, tehdejší obchodní ředitel Logia.

Tlak, který nejde vyhrát cenou

Situaci v článku popisuje několik vrstev. Asijská tržiště s agresivní cenovou politikou zdražují reklamu všem a tlačí na marže. Elektronika klesá, roste digitální zábava, kosmetika i vybavení domácnosti. Zákazník platí častěji digitální peněženkou nebo odloženou platbou a čeká doručení dřív – Alza jako první v Česku nabídla doručení přes noc.

Prodejci na to reagují dvěma způsoby. Buď hledají úspory v logistice, tedy v efektivitě procesů a automatizaci, nebo prodlužují a prohlubují slevy. První cesta je pracnější, druhá se dá udělat hned – a taky se hned pozná na marži.

Kde ještě leží hodnota

Jirovec v článku doplnil třetí směr: práci s daty o zákaznících. Konkrétně personalizované nabídky, lepší cenotvorbu v běžném prodeji i v akcích a lepší doporučování a vyhledávání zboží na míru. „Bez znalostí potřeb zákazníka prodejci nevyužívají celý obchodní potenciál,“ shrnuje.

Pointa je nepříjemně praktická. Stále dochází k situacím, kdy je nabídka složitá a neodpovídá tomu, co zákazník hledal. Nejde přitom o chybu marketingu, ale o důsledek toho, že data o chování zákazníka existují, ale nikdo z nich nic neřídí. Prodejce zná historii nákupů, ví, co si zákazník prohlížel a co vrátil – a přesto mu na hlavní stránce nabízí totéž jako všem ostatním.

Rychlé doručení je otázka zásob, ne kurýra

Se závodem o rychlost je spojený druhý, nedoceněný problém. Doručení přes noc není primárně logistický výkon poslední míle, ale otázka toho, jestli zboží leží ve správném skladu ve správný čas. Bez přesné předpovědi poptávky se slib rychlého doručení plní přeskladňováním a expresními přesuny, které sežerou úsporu dřív, než se projeví.

Přesně tady se sezonní špička chová jinak než běžný provoz. Chyba v předpovědi, která v květnu znamená pár nadbytečných kusů, v prosinci znamená buď prázdný regál v nejsilnějším týdnu roku, nebo hromadu zboží, které se v lednu vyprodává se ztrátou. To je i důvod, proč se povánoční výprodeje z části neplánují – jsou účtem za nepřesné plánování před svátky.

Co z toho plyne pro plánování sezony

Vánoční sezona je pro e‑commerce nejnáročnější test celého řetězce: předpovědí, cenotvorby, zásob i doručení. Firmy, které do ní vstupují s daty a nástrojem, který na jejich procesy skutečně sedí, mají v ruce něco, co konkurence nedokáže dohnat další slevou. Ostatní opakují každý rok tentýž cyklus – nadšení v listopadu, výprodej v lednu.

Kde o tom psali

Celý článek: E‑shopy zbrojí na tučnou sezonu. Nasazují kosmetiku i erotiku, Martin Petříček, Ekonom, 5. 12. 2024